Воронка продаж в интернете – условная модель пути покупателя, от момента первого посещения сайта до совершения покупки или другого целевого действия (например, регистрации).

Краткая предыстория

Впервые термин «воронка продаж» использовал американский рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис, которым он объяснил путь потребителя от момента привлечения внимания до покупки. Рекламист выделил 4 этапа воронки: знакомство, привлечение внимание, интерес к товару, совершение действия. Сам термин введен в словарь маркетологов еще 1898 году.

Воронка продаж бренда: как работает и зачем она нужна

Воронка разбивает процесс совершения целевого действия на несколько отдельных этапов, что в дальнейшем позволит оценить эффективность каждого из них. Задача каждого отдельного этапа – направление действий пользователя для совершения покупки.
Воронка продаж бренда условно делится на 3 этапа:

• Пользователь попадает в воронку продаж в интернете (кликает по объявлению, заходит на сайт компании напрямую и т. д.).
• Знакомится с содержанием страниц сайта. При этом часть посетителей отсеивается, едва начав знакомство с текстами). Пользователей, которые продолжают изучение сайта, можно считать целевой аудиторией (ЦА). Чем дольше посетитель находится на сайте, тем больше шансов, что впоследствии он совершит покупку.
• Совершение покупки или другого целевого действия.

Виды контента в воронке продаж и как на них повлиять

1. Начальный этап – знакомство
При первоначальном переходе на сайт не стоит надеяться на мгновенные продажи. Задача первого этапа подать максимум информации о бренде, вызвать доверие, установить связь. На этом этапе работают:

• обучающие видео
• блог
• ключевые страницы сайта
• инфографика
• обучающие материалы

Эти типы контента максимально вовлекают ЦА – подают полезную информацию, подкрепленную экспертными сведениями. При этом в них нет активных продаж, тексты не содержат призывов к действию, давая возможность пользователю подумать, оценить аналогичные предложения на других сайтах и т. д.
Небольшой пример:

2. Второй этап – повышение заинтересованности
Задача этого этапа – подогреть интерес аудитории, которая уже заинтересована в предложении компании, но все еще сомневается в необходимости покупки. В данном случае цель текстов сводится к борьбе с возражениями клиентов, демонстрации преимуществ товара/услуг. Для этого этапа подходят:

• тематическая рассылка
• обзор товаров/услуг
• презентация.

Тут в действиевступают рекламные тексты. В них особое внимание следует уделить заголовку и лиду − от них зависит, будет ли прочитан текст до конца. Это те инструменты, которые «ведут» пользователя далее в воронку продаж. Тексты обязательно должны отвечать на вопросы: «Что конкретно предлагается?», «Чем компания отличается от аналогичных на рынке?».
Приведем пример борьбы с возражениями клиента:

Как еще можно убедить клиента:

3. Третий этап – решение «болей» клиента
На этом этапе воронки продаж все взаимодействия с ЦА направлены на совершение целевого действия: например, оформление заказа. На этом этапе работают следующие виды контента:

• отзывы клиентов
• презентации
• акции и специальные предложения.

Задача текстов на данном этапе продемонстрировать все преимущества компании для клиента. Такой контент как будто «не оставляет выбора» клиенту, подталкивая его к совершению целевого действия.

4. Четвертый этап – сделка
Финальный этап работы – совершение покупки. Если копирайтер все сделал правильно, то клиент:
• изучил всю необходимую информацию о компании и её товаре/услуге;
• получил ответы на вопросы и его сомнения были развеяны;
• достаточно мотивирован для оформления заказа.

Воронка продаж бренда: 3 простых способа улучшения с помощью контента

• Изображение, которое цепляет. Стоит проверить, насколько оно интересно пользователю − от качества картинки зависит, будет ли прочитан текст или сайт останется без внимания.
• Убрать воду. В первую очередь, это касается лида. Он должен содержать четкое описание сути страницы, но не более. Убрать воду стоит и из всего текста. Он может быть небольшим, но четко отвечать на вопросы клиента и подталкивать к действию.
• Контроль качества дна воронки. Пользователь прочитал весь текст, возможно, получил дополнительную консультацию, но ушел, не совершив покупки. Проблема может крыться в недостаточно эффективном призыве к действию (отсутствие кнопки «Купить», «Связаться с менеджером»), чрезмерной навязчивости предложения, нелогичном (непонятном для пользователя) размещении ссылок.

Теперь приведем хороший пример призыва к действию:

Подведем итог

Воронка продаж – единая цепочка текстов, с которой сталкивается ЦА на пути принятия решения о покупке. Увеличить продажи сайта можно только сохраняя последовательность всех элементов цепочки и усиливая их.